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金百博总代 - 农资行业面临的困境:是大江还是小水沟?

2020-01-10 11:32:02 [来源:匿名] [作者:匿名] [编辑:匿名]
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金百博总代 - 农资行业面临的困境:是大江还是小水沟?

金百博总代,今年的行业比较冷,震动也很大。

陶杜牵手,拜孟结亲,中化工沙隆达停牌收购adama和先正达。剧情的主角还是这些巨头和央企,与此同时,国内企业的声音,却越来越微小?在这个行业中剧情急剧反转当属田田圈,从备受追捧变成了饱受质疑的角色,从市场份额、公司估值、研发能力,到渠道策略,乃至品牌价值,当年的优等生,如今做了什么?为何业绩一落千丈。明德立达今年小试牛刀,获得初步成功,从另一个侧面显示出两种经营思路的差异,明德立达的成功(其实还算不上)是否为我们开启一扇有希望之光的门?

就在一年前农医生、田田圈、农一网被追捧,是因为他们的出现确实强烈冲击了僵化的、不思进取的农化产业,用互联网思维,线上渠道拓展,凿开了行业内各企业的脑海,瞬间激活了一个死气沉沉的产业;田田圈被追捧是因为它确实代表了中国农药制剂产业的实力和高度,用近20年的技术和品牌积淀,成为最成功的中国制剂企业;资本市场用涨停板来表达了对新生产业的态度和希望。几乎同一时间,田园推出了田园通,海利尔推出了田地头,金正达推出了农商一号,克胜推出蜻蜓农服,。。。就这个行业来说,我们太期望有更多独特的、创新的和值得被赞美的商业形态出来了。

诺普信的专利数,遥遥领先国内制剂企业

注:摘自诺普信的2015年的年报

一个完整的周期下来,当潮水退去时,总会有些裸泳者。纵观一下我们的行业历史,你会发现包括诺普信在内大家其实都很年轻,还没有经历过一次完整的行业周期,草甘膦企业算是经历过2次行业周期了,现在正在经历第二次周期中的寒冬。

诺普信企业的公众号发文,要回归经营的本质。

题图为诺普信人力资源会议,9月10日。

真实·简单·真我风采

【回想企业这几年,我们经营也好像有这感类似感觉,我们是不是经营了最本质的东西,实际上企业经营只要30%才是真正有效,也就是说经营好这30%,就会发挥几倍的力量,而后30%,几乎起不了作用,零分,甚至是负分。所以我们很有必要,用三三法,好好梳理一下我们的组织,我们的人员,我们的工作,哪些30%是真正最有效于企业经营的本质?!】

虽然诺拥有这么多专利发明,但这些所谓的专利大多数只是往自己身上贴一些技术的金箔,帮助企业进入到高新企业的阵营以获得税收优惠。和跨国企业相比,薄弱的技术底子和历史惯性,让包括诺在内的国内制剂企业既无意愿,也无能力通过技术或产品获得竞争优势。

国内企业真正想火起来的方法,从来都不是技术或者产品,而是大家最熟悉、最擅长,同时最传统、最时髦、最性感的渠道和商业模式设计方面(包括肥料企业,看看谁最喜欢在央视上打广告)。年长点的应该都记得成龙代言的小霸王学习机广告、李连杰代言的步步高vcd广告、张惠妹代言的步步高复读机广告,以及可口可乐,百事可乐,娃哈哈集团遍布城乡的庞大销售网络。

国内成功企业的当家人,他们身上一直都有些共同的特质——极度低调,极度重视品牌营销,极度重视渠道,尤其是销售团队建设。这当然是一种典型的路径依赖,而且依赖了20多年,除了操作上更加娴熟,细节上日益精进,本质20多年来未变。

地头战才是主战场。

题图来自泰宝王总的朋友圈

这去的30年,却是中国变化最剧烈的30年,尤其后20年,互联网从无到有地在中国长大,并且巳经在他行业开始颠覆几乎所有刚刚形成的商业规则。而在农村市场,农资行业,我们基本上还停留在20年前,说诺普信是传统渠道和营销的老司机,应该算不得恭维,但他对互联网可能带来的变化展现的恐慌和无措,迫使他去做出照猫画虎的互联网战略。互联网信息透明的玩法对传统企业可能是致命的,传统企业无法脱离对线下渠道的依赖,海利尔、田园、正邦以及先正达、杜邦、陶氏、巴斯夫,大家的心态也一样?

农一网开始计算各种成本,从广告成本到渠道成本,从店面成本到营销成本,农一网想要做的事,所有对消费者不产生增值,并且无助于效率提升的成本,全砍掉,史上最便宜的草甘膦制剂产品就是这样出来的,农一网是辉丰的战略,经营下来的结果却是仅收获了不到2亿的销售额,还带来了近2000万的亏损。

更多传统企业包括外企,对农资电商保持观望态度,把互联网认为不必要的那些成本仍维持在一个的高度。数字化战略也只是挂在嘴边,还是地面营销看得见,摸得着,过去十多年的商业经验告诉他们,太多的农户乐于替厂商报销这些费用。同一个时代的不同侧面,互联网创业家们看到的是,有了互联网,信息变得更透明,消费者变得更聪明了;传统的企业和渠道商看到的是,消费者无力搞懂产品和技术,经销店和土砖家对农户才是更大的影响力。互联网到的是理性,不轻信;传统看到的是感性,更容易被洗脑。

事实证明,信息不可能一夜之间对所有人透明,同时,全天候、全方位、高强度的洗脑,可以让农户继续相信任何你想让他们相信的,甚至对信息透明、信息对称失去兴趣。

中国网民规模已达7.1亿,其中手机网民数量6.56亿,农村网民也突破2亿。理论上,互联网可以填平信息鸿沟,让普通人成为信息革命的受益者。在这样一个信息高度透明、高度对称的时代,一方面,没有什么信息能够被隐瞒、被遮盖,另一方面,企业也不再需要为信息的送达花钱,因为信息在每个人的指尖,省下的钱可以返利于消费者。但是实际上,在信息趋于透明、对称的时候,仍然可以人为地制造甚至强化某种不透明、不对称。

很多企业发出企业申明,表示不支持网络销售,并持封杀态度。经销商也乐见其成。田田圈是电商吗?农集网为什么关掉了?这就对了,经销商的热情既不针对产品,也不针对品牌,而是针对利润,他们只对能带给他利润的东西有热情。如果你没有预留出渠道的利润,就不能指望渠道有热情。农集网如果把厂家的价格公布与众,他们会集体抵制。当一个农民走进一家农资店,他走进的其实是一个由经销商和地面推广人员组队的洗脑之地,利润是这一切背后惟一的驱动力。

经销商当然不想让它们的潜在客户知道,这些需要花费近100元甚至更多才能买到的农药和植物营养品,其实可能只要10-20元就可以解决问题,所以他们不必要时不谈具体的病,具体的虫,不谈有效成分,不谈性价比,他们反复告诉你,这是某某大户正在用的配方,这是厂家大力推荐的方案,听我的没错。对特定人群,这招很有效,这些用户真的就不去追究为什么要用十几种药,为什么要100元甚至更多,而关键有效的药剂其实就其中的1-2个就行。农户对农药品牌的认知,仅限于是进口药还是国产药,或相信任何能够显得钱花得值的信息,无论真假。这是国内企业和厂商最想要的效果,这是行业当下最想要的消费者,跨国企业如果是老外来当中国区的头头,估计他们难以理解这样的市场状态。

如果说做品牌,品牌的套路,其本质就是把一个诉求点打透,有技术实力的就在技术上打透,没有技术的就在传播上打透。这个产品真正的科技含量是什么,这重要吗?这套打法很实效,所以不需要改变,为什么要改变?互联网还没有深度影响到我们这个行业,这个行业还停留在互联网人眼中的所谓的不理性状态。

维系渠道需要超高的利润空间和以利益为纽带的情感维系。企业们不但为渠道预留可观的利润和返点,还通过股权方式将渠道利益与公司利益进一步绑定,田田圈干的就是这个,利益绑定。成立合资、控股公司,享受可观的促销补贴销售费用。称之为“利益共同体”,如果做好了,潜力不可限量,但也可能有一天,回购、清理这些外部股权,可能会成为诺的未来要做的工作。

表为诺普信年报披露的销售费用:

渠道建设,就是通过周密的利益分享设计,构建起强大的生意同盟。只要土地制度不改变,农民的受教育程度不改变,农村市场就不会发生大的改变,农村和城市,并不是三四线城市相比一二线城市有一定的滞后性,更就像朝鲜相比欧美那样的代差。这就是为什么互联网和电商不能爆发的原因,要开发市场,你还得下田深耕。

一年时间下来,农资电商包括京东和淘宝,基上进展不大,败下阵来巳成定局。对聪明人来说,要做的事情,是不但不因为她的荒谬受损,反而可以从中受益。大江还是小水沟,短期内有哪么重要吗?诺回归经营的本质,就是要重新审视自己的战略?

这就是时代,本该如此,这真没什么好争议的。就像我们无权指责德国大众把桑塔纳、捷达这种老古董拿到中国来赚钱,问题是人家赚到了吗?赚到了,那就说明人家拿来的是适销对路的产品。

我们能从诺普信、海利尔、田园、上格这些企业身上学到的,可能有两点:1. 务实,深入骨髓的务实;2. 信念,长期坚守的信念。

在互联网高度发达的今天,企业继续把大量的钱花在渠道上,并让消费者为此买单,这是对消费者智力的嘲弄,一条清晰的智商鄙视链。在一个成败论英雄的残酷市场上,企业在赚钱的同时,是否该有一些信念和坚守呢?

我们生活在一个明明存在着丑恶与苦难却不让公开讨论、天天看着新闻联播却不知道电视里报导的是哪个次元的社会里,然后嘲笑别人吃屎没我们吃得多吃得快吃得香,这才真是滑天下之大稽。

以上,算是我一本正经的胡说八道。

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