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带量采购会怎样改变销售药品的方法和人?

2019-11-25 18:10:26 [来源:匿名] [作者:匿名] [编辑:匿名]
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[编者按]批量采购的核心不仅仅是降价,还反映了处方药市场游戏规则的急剧变化:付款人的声音显著增加,医院和医生等吸毒者的选择减少,药品公司等药品供应商的行为发生了显著变化。

这篇文章是刘谦写的。它已被数亿欧洲卫生专业人士编辑以供参考。

昨日公布的全国药品联盟购买大量药品的结果在医学界掀起了一波又一波浪潮,让每个人都充分体会到了现场竞价的力量:你可以看到相关股票的涨跌,立即知道谁在家,谁不在家。

预测每一个品种的中标结果是困难的,也是毫无意义的,因为它充满了偶然性:最后一轮的获胜者不小心失去了荆州,看似保守的外国公司以最低的价格中标。4+7地区平均下降25%,4+7地区平均下降59%,说明仿制药和仿制药价格将非常接近生产成本,发生时间可能相当快。

有许多关于政策和报价策略的文章。我想谈谈批量购买将如何改变药品的销售方式以及谁来销售。

批量采购的核心不仅仅是降价,还反映了处方药市场游戏规则的急剧变化:付款人的话语权显著增加,医院和医生等吸毒者的选择减少,药品公司等药品供应商的行为发生了显著变化。

制药公司的行为会朝哪个方向改变?

首先,当然是主要产品的变化,从仿制药到创新药物。因此,稍有追求的制药公司将宣布增加研发,几种新药或生物药物正在研发中。

二是生产方式的转变。必须通过一致性评估。强大的制药公司将找到解决原料药供应的方法,增加生产规模,并对投标更有信心。

三是营销理念的转变,已经或即将减少地面团队的数量,加强业务和多渠道营销。至于零售和电子商务平台能否弥补大宗采购的投标损失,估计对大多数品种来说都相当困难。毕竟,处方药的主要战场是医院,医院价格低的用户更难更换。

它还对不定量购买的品种有很大影响:如果在同一治疗领域有非常便宜的定量品种,那么临床使用无定量品种也将面临很大挑战。除非你的临床疗效和安全性大大提高,否则医生和病人如何选择你?以乙肝药物为例。如果恩替卡韦和替诺福韦减少到0.18和0.29片,一种新药近40元的临床使用空间将大大压缩。

一旦医生和病人对治疗某些疾病的药物费用有了固定的预期——例如,治疗三种高疾病的一线药物每天只需花费几美分,就必须对更昂贵的新药重新定价,二线药物更有可能停止使用。

另一个营销挑战是新药必须尽快上市,以推动销售增长,否则专利将在几年后到期,并面临大幅降价。由于市场准入和医生教育需要很长时间,制药业已经习惯了缓慢增长新药的做法:在最初的三年里,营销团队的规模和营销预算都是以食品为基础的,在医疗保险和医院准入后逐渐增加。

销售量的快速提升不仅是投资的初始增加,也是许多销售和市场概念的重大变化:医生的概念能在上市的初始阶段迅速形成吗?中国的临床经验和数据能否快速积累?病人的支付能力能快速提高吗?市场准入能否迅速实现?区域覆盖面不足的问题能否迅速解决?毕竟,没有一家制药公司能够立即覆盖全国。

营销方法的另一个变化在于药物经济学的推广,这还不是营销的重点。今后,您的药物不仅要显示出疗效和安全性比井喷好得多,还要证明在不增加医疗保险总预算或成本效益的情况下更具成本效益。许多营销人员不擅长这些东西,现在是学习它们的时候了。

另一个变化是你是否想投资效果缓慢的市场教育活动。有许多不规范的临床诊疗行为,特别是在基层,需要大量的学术教育。耐心教育是必要的,但不是有效的。如果专利期限不到5年,你会在市场教育上花很多钱吗?否则可能会影响您的产品接受度。这样做可能会导致你在市场成熟时开始被吸纳。

专利药物也有成熟期,如果2-3年后专利将面临总量,营销组合应该如何变化?哪些费用需要维持,哪些费用需要降低?有必要保持现有的销售团队,并考虑近期的结构调整。它能逐步过渡到数字营销和地面部队的混合模式吗?

如何将现有的主要品种导入批量购买的品种,也是一个值得探讨的营销话题。

目前,在携带量采购中存在一种现象,即同类别无数量的品种可以保持比有数量的品种高得多的价格,因为有价格空间,临床使用可能相当好。然而,这种情况不应该持续太久,未被携带的品种将很快在健康保险谈判或定期招标中面临竞争压力。此外,未来的医疗保险支付价格也可以指购买价格和数量。即使维持现有药品价格,报销比例也可能大幅下降。相关营销人员不可能走运。

批量采购是针对制药行业和企业的,不能从销售人员的个人层面来破解。除了进入一家有很强抗风浪能力的公司,其余的就是提高他们的营销能力。

被批量采购“杀死”的企业无法控制质量或成本,而被批量采购“杀死”的药品销售者则在做跑腿或客户服务工作,没有技术内容。

你如何知道你的工作是否有任何技术内容,你会被某项政策扼杀吗?最简单的方法是看到你为用户创造的价值——医院、医生和病人减去你的收入。如果结果是积极的,批量采购会让你的工作更容易。结果是否定的?量入为出就是精确打击你。

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